現(xiàn)在廣告的服務(wù)越來(lái)越復(fù)雜了，創(chuàng)意、策略、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、互動(dòng)、品牌、管理、各個(gè)方面都與企業(yè)進(jìn)行著全面的接觸。過(guò)去，廣告的服務(wù)很單一，而今天的廣告服務(wù)則是一個(gè)多元的服務(wù)系統(tǒng)。以至于許多身在其中的人都很難說(shuō)清自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？他們總是說(shuō)，我們這也可以做那也可以做。實(shí)際上缺少明確的服務(wù)方向，與其它廣告企業(yè)之間沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。
產(chǎn)品同質(zhì)化是我們都比較熟知的一個(gè)現(xiàn)象，而服務(wù)同質(zhì)化也正在我們的企業(yè)中流行。
廣告行業(yè)主要作的是一個(gè)概念提純的過(guò)程。單從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告的技術(shù)含量很低，致使廣告混同于其它純手工的行業(yè)之中而沒(méi)有顯出它的本性來(lái)。這樣，廣告公司應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)？企業(yè)需要什么樣的服務(wù)？就成為一個(gè)最重要的對(duì)話內(nèi)容。國(guó)際4A公司的從業(yè)經(jīng)歷較長(zhǎng)，在操作流程與策略上都有一套從多年來(lái)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)诓僮饕粋�(gè)廣告案的時(shí)候，會(huì)規(guī)避許多風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到最好的市場(chǎng)效果。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，他們見(jiàn)過(guò)各種不同情況的客戶，見(jiàn)過(guò)不同階段的產(chǎn)品，也面對(duì)了不同地區(qū)的市場(chǎng)，這些都為他們提供了艱苦的市場(chǎng)檢驗(yàn)機(jī)會(huì)。通過(guò)這些實(shí)踐，他們成就了服務(wù)的理論也成就了服務(wù)的體系。
有些人說(shuō)，國(guó)際4A公司的服務(wù)動(dòng)作較慢，不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短平快的要求，不如本土公司對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)。由于對(duì)市場(chǎng)看法的差異，國(guó)際公司與本土客戶間的盤(pán)整期會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。這是在管理上的不同造成的�，F(xiàn)在，國(guó)際4A公司的本土客戶普遍在30%左右。而本土公司的國(guó)際客戶也就5%，這兩者差很多。國(guó)際公司為何能做10幾個(gè)億的產(chǎn)值，是和他們的客戶進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相偕同的，大市場(chǎng)形成大公司。國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有那么大的客戶支撐，而且，服務(wù)的內(nèi)容較為單一，不可能形成群體優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上也就難以占到較大份額。
無(wú)論是從資本與專(zhuān)業(yè)的角度看，只有服務(wù)到一定階段后，這種專(zhuān)業(yè)的制造過(guò)程與方法才顯示出它的與眾不同來(lái)。一般有公司會(huì)提出一大套完整的服務(wù)方法與理念和服務(wù)的內(nèi)容。如：剛開(kāi)始廣告企業(yè)服務(wù)的是傳播，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品物理功能和解釋?zhuān)拷酉聛?lái)的服務(wù)是要為產(chǎn)品的銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，當(dāng)銷(xiāo)量成為一個(gè)整合方面的事后，廣告企業(yè)的服務(wù)開(kāi)始面向于品牌的塑造。所以在國(guó)際4A公司那里你看到的是，整合方面的服務(wù)，而在本土公司那里，你看到的是局部服務(wù)。
整體服務(wù)常體現(xiàn)為他們提出的一段話。如電通為客戶提供的是“全方位信息交流服務(wù)”、智威湯遜提出“品牌全營(yíng)規(guī)劃”、奧美的提出“品牌管家”、精信提出“品牌未來(lái)”、楊必羅凱提出“品牌科學(xué)”、達(dá)彼思提出“品牌輪盤(pán)”。廣告企業(yè)從服務(wù)于一個(gè)平面廣告到服務(wù)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌，這種轉(zhuǎn)變是從國(guó)際4A企業(yè)中帶來(lái)的。它們與國(guó)內(nèi)的企業(yè)相比，把廣告的壁壘加強(qiáng)了，不是誰(shuí)都可以做的這么好，而是要有一個(gè)服務(wù)的理念與方法。以麥肯為例：它們對(duì)其服務(wù)的內(nèi)容這樣表述的，“以震憾人心的方式表現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售點(diǎn)子”，這實(shí)際上還只是一個(gè)表達(dá)方式與表達(dá)內(nèi)容的總結(jié)。在即將出版的《麥肯100年》書(shū)中，我們可以看到產(chǎn)生這種表述的來(lái)龍去脈，它可以讓人看到，經(jīng)過(guò)百年歷程的一個(gè)贏利機(jī)構(gòu)如何幻化出一種經(jīng)營(yíng)思想的。
麥肯早在1987年就提出要成為世界上最好的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，其主要目標(biāo)是要在世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而不僅僅在廣告范圍。
服務(wù)觸角的伸展，使麥肯這樣的跨國(guó)公司的服務(wù)力更強(qiáng)，也更接近客戶與市場(chǎng)的要求。如果說(shuō)，廣告的意義是市場(chǎng)需要傳播類(lèi)公司一面的話，那么，麥肯對(duì)廣告相關(guān)衍生環(huán)節(jié)的服務(wù)就使他們走在了市場(chǎng)的最前沿，使他們走到了營(yíng)銷(xiāo)的另一面。廣告前期的服務(wù)：調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作；廣告后期的服務(wù)：媒介、發(fā)布、監(jiān)測(cè)；可以說(shuō)是另一面。與之相關(guān)的，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的通路、培訓(xùn)、終端設(shè)置進(jìn)行介入。這樣就產(chǎn)生這樣一種關(guān)系；像麥肯這樣的公司，他們潛在的服務(wù)思想里是在為企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)�，F(xiàn)在那一個(gè)廣告企業(yè)能有這樣的服務(wù)意識(shí)？雖然，所有的廣告企業(yè)不敢說(shuō)承諾，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的好他們都說(shuō)是他們的功勞。其實(shí)，廣告一定要與企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售發(fā)生關(guān)系的。即使是當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)上沒(méi)有反應(yīng)，也要在產(chǎn)品形象上與品牌上有所加分，為后面的產(chǎn)品線進(jìn)行行銷(xiāo)累積。這是麥肯之類(lèi)公司所具有的體系優(yōu)勢(shì)。他們一方面有服務(wù)的思想；如麥肯把他們與客戶的關(guān)系喻為一種婚姻關(guān)系，把客戶的事當(dāng)成自己的事來(lái)做，這樣就可以達(dá)到一種完全相互信賴共謀的效果，有許多事情是大家相互商討，互相尊重共同達(dá)成的，當(dāng)然就更易取得市場(chǎng)上的成功。一方面他們有服務(wù)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也就是他們?cè)谡{(diào)研、策劃、創(chuàng)意、公關(guān)、媒介、咨詢、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)方面的整體操作實(shí)力。這兩種服務(wù)合在一起就是他們贏得成功的關(guān)健�！�
麥肯的“舊元素，新組合，看你怎么運(yùn)用”，幾乎成為他們的工作手則，同時(shí)也是他們和那些更多的似麥肯們的同仁所尊崇的�！ �
國(guó)際4A公司帶來(lái)的是服務(wù)理念與服務(wù)規(guī)范，同時(shí)也使廣告的服務(wù)走出一種非主流與淺薄的層次，從一種包裝意義上的服務(wù)而變成核心意義上的服務(wù)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)期發(fā)展的支柱服務(wù)。麥肯與可口可樂(lè)的合作長(zhǎng)達(dá)30年之久，就是一種支撐意義上的服務(wù)，一種全程式的推動(dòng)市場(chǎng)的服務(wù)，而不是一種的局部的技術(shù)工作。在國(guó)際公司哪里，作品只是最后工作的一個(gè)落點(diǎn)，而真正的意義是在于他們具有的全程服務(wù)的核心思想。國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)的服務(wù)多局部的服務(wù)，多技術(shù)的服務(wù)而缺思想的服務(wù)。近年來(lái)，這種現(xiàn)狀也有了一定的改變，他們也從技術(shù)型轉(zhuǎn)到思想型，從單一到全面。在服務(wù)上也與同類(lèi)拉開(kāi)了距離，從而完成了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的一系列轉(zhuǎn)變。
從服務(wù)的現(xiàn)狀看，國(guó)際公司是善于表現(xiàn)和尋找的公司，并且還把兩者整合起來(lái)，使廣告策劃的兩個(gè)基本面得以同時(shí)發(fā)揮。達(dá)彼思主張一個(gè)USP的獨(dú)特說(shuō)辭，盛世長(zhǎng)城強(qiáng)調(diào)“SURT”“單一共通真理“理論。國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)，這方面顯得雜亂的多，一方面是市場(chǎng)的原因，他們要適者生存。另一方面他們沒(méi)有太多的服務(wù)思想積累，對(duì)市場(chǎng)的把控能力還不那么強(qiáng)，致使他們的服務(wù)分化，做媒體、做戶外、做設(shè)計(jì)、在技術(shù)層面上占滿了國(guó)內(nèi)公司的主要經(jīng)營(yíng)空間。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)的發(fā)展也很快，廣告的服務(wù)不唯在設(shè)計(jì)與制作這些流于表面的服務(wù)，而開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造上有所精進(jìn)。由于還是單一的，不成系統(tǒng)的，對(duì)一些大企業(yè)的服務(wù)還構(gòu)不成一種吸引力。他們更多的是用“拉”方式展開(kāi)著自己的營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)際公司的專(zhuān)業(yè)水平，面臨的是本土化的挑戰(zhàn)。而本土公司則面對(duì)的是專(zhuān)業(yè)化的提高。提供同樣的產(chǎn)品，觀念與方法不同，也就大不一樣了。
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